Olga Kazaka: Nevainojamas sabiedriskās attiecības. Jautājumi un atbildes


Pasniedzējas Olgas Kazakas sniegtās atbildes uz dalībnieku jautājumiem. Jūsu ērtībai atbildes publicētas, sākot ar jaunākajām.


Jautājums:

Kādas lietotnes/programmas Jūs ieteiktu darba efektivizēšanai konkrēti šajās jomās: SOV mērīšanai, SoMe analīzei (nevis “reach” vai “engagement rate”, bet dziļākām analīzēm reputācijas mērīšanai), ikdienas monitoringam (neskaitot LETA pakalpojumus), Eizenhauera matricas izveidei datorā, kā arī relīžu izsūtīšanai masveidā?

Pasniedzējas atbilde:

Ikdienas monitoringam un SOV mērīšanai – viennozīmīgi LETA (viņiem ir ļoti kvalitatīvs pakalpojums, turklāt, nesen viņi ir ieviesuši arī jaunu sistēmu ar ļoti labām analīzes un vizualizēšanas iespējām). Arī pieminējumus un to kvalitatīvo analīzi soc. medijos mēs uzticam viņiem.

Tomēr man vienmēr šķiet, ka ir svarīgi skatīties uz reputācijas rādītājiem kompleksi, analizējot nevis vienu kanālu, bet bildi kopumā. Precīzāk: gan uzmanīgi analizēt, kas notiek atsevišķos kanālos, gan kā tas viss beigās “salīmējas” mērķauditoriju prātos (te var noderēt jau apjomīgāki pētījumi, kurus var nodrošināt, piemēram, “Kantar TNS”).

Par Eizenhauera matricas izveidi datorā – pati šo pieeju izmantoju papīra formātā, tāpēc nevaru izteikt savā pieredzē balstītu ieteikumu. Iesaku aplikāciju veikalos ievadīt “Eisenhower Matrix” un izvēlēties to, kuram ir labs vērtējums un kas pašai šķiet izmēģinājuma vērts.

Te būs pāris piemēri:

“Focus Matrix – Task Manager” (iOS)

“MyEffectiveness Habits – Goals, ToDos, Reminders” (Android)

Bet katra programma ir jātestē. Kas vienam būs ērti – citam nemaz nederēs.

Relīžu izsūtīšanai esam mēģinājuši izmantot gan “Mailchimp”, gan “Apsis”, un rezultātā esam nonākuši līdz asistenta manuālajai izsūtīšanai pēc principa “viena e-pasta vēstule – viens medijs”. Tā var precīzāk pielāgot satura akcentus noteiktiem medijiem.


Jautājums:

Kā pareizi formulēt galveno jautājumu pēc “net promoting score” pieejas? Cik konkrētam tam jābūt, ja vēlos noskaidrot attieksmi par sava zīmola darbību sociālajos medijos?

Pasniedzējas atbilde:

“Net promoter score” paredz klientu attieksmes un lojalitātes “temperatūras” mērīšanu attiecībā uz organizāciju vai zīmolu, neizceļot kādu atsevišķu kanālu. Tiek uzdots viens galvenais jautājums: “Kāda ir varbūtība, ka jūs ieteiksit organizāciju X draugiem un tuviniekiem?” Dažreiz var pajautāt arī “Kāpēc?”.


Jautājums:

Kā reaģēt, ja žurnālisti relīzes regulāri publicē ar savu vārdu? Priecāties, ka vispār publicē? Vai varbūt tomēr lūgt nomainīt autoru?

Pasniedzējas atbilde:

Es sāktu ar pārdomām par to, kāds ir preses relīzes uzdevums un mērķis. Tas ir – līdz mērķauditorijai aiznest stratēģisko vēstījumu. Tāpēc galvenais, lai materiāls būtu publicēts pēc iespējas lielākā mērķauditoriju interesējošo mediju skaitā. Jo mazāk izmaiņu publicētajā materiālā salīdzinājumā ar sākotnējo preses relīzes tekstu, jo vairāk mums ir pamata lepoties ar sevi kā sabiedrisko attiecību profesionāļiem. Un šajā brīdī kļūst skaidrs, ka, ja žurnālists to publicē zem sava vārda, to tiešām ir vērts uzskatīt par komplimentu un Jūsu darba novērtējumu. Preses relīzes žanrs īsti neparedz autorību tādā izpratnē, kā esam pieraduši redzēt to, piemēram, žurnālistikā. Tā ir oficiāla organizācijas informācija, kura kalpo žurnālistam kā pamats vai palīgs redakcionālā materiāla tapšanā.

Ja ir nepieciešams, lai kādu organizācijas pārstāvju vārdi tomēr būtu publicēti materiālā, iesaku pieminēt viņus pamattekstā, vēlams citāta formā. Vai arī uzrakstīt viedokļrakstu kāda eksperta vārdā. Šajā gadījumā autora vārda pieminēšana ir obligāta un loģiska.


Jautājums:

Mani ieinteresēja patērētāju lojalitātes indekss. Tas, ko stāstījāt, man vairāk saistās ar uzņēmumu, bet, kā to būtu efektīvāk formulēt, ja vēlamies veikt lojalitātes pētījumu par pašvaldību ārējām mērķauditorijām?

Pasniedzējas atbilde:

Patiesībā arī pašvaldību sabiedrība uztver kā pakalpojuma sniedzēju. Un sadarbības laikā viņiem rodas iespaids par to, vai viņi gribētu kādam citam tuvam cilvēkam ieteikt sadarbību ar šo organizāciju vai drīzāk ienaidniekam (šajā gadījumā runa nav par to, ka citu variantu nav, bet par klienta emocijām šajā sakarā). Tāpēc jautājums paliek tas pats: “Novērtējiet skalā no 0 līdz 10, ar kādu varbūtību Jūs ieteiktu sadarbību ar šo organizāciju saviem draugiem vai kolēģiem”.

Šo metodi izmanto ļoti daudzās jomās. Arī iekšējā komunikācijā, lai novērtētu darbinieku lojalitāti. Un tā ļoti labi var palīdzēt arī kontekstā ar pašvaldības ārējās auditorijas izpēti.

Piedāvāju Jums vienu rakstu par “Net Promoter Score” izmantošanu valsts pārvaldē, kas varētu Jums noderēt.


Jautājums:

Kā rīkoties, ja žurnālists rakstā par mani ir radījis augstprātīga cilvēka viedokli (kaut gan tā nemaz nebiju teikusi)? Aizrādot un veicot teksta koriģēšanu pirms publikācijas, nav ņēmis to vērā.

Pasniedzējas atbilde:

Visticamāk, tas ir gadījums, kad medijs cīņā par auditorijas uzmanību pasniedz informāciju “zem sensācijas mērces”. Noteikti neuztveriet to personiski – tā nav reta parādība. Tā viņi cer iegūt vairāk lasītāju. Kontekstā ar šo konkrēto gadījumu es neieteiktu sākt kādu cīņu ar žurnālistu vai mediju. Attiecības tiks sabojātas neatgriezeniski, vēlamo rezultātu nepanāksit, kā arī būs risks, ka viņi turpinās veidot Jums negatīvu publicitāti.

Ko es aicinātu darīt, būtu skatīties uz savu publisko tēlu sistemātiski. Šis raksts noteikti nav vienīgais, kas publiski atspoguļo Jūsu personību. “Atšķaidiet” šo materiālu ar citiem, kas demonstrēs Jūs vēlamajā gaismā. Ar katru jaunu publikāciju, Jūsu pašas ierakstu sociālajos medijos, uzstāšanos kādā konferencē šī raksta svars un nozīme mazināsies.


Jautājums:

Organiski sasniegtā auditorija (“organic reach”) un maksas reklāma uzrādīs dažādu iesaisti (“engagement”). Kāda mOrganiski sasniegtā auditorija (“organic reach”) un maksas reklāma uzrādīs dažādu iesaisti (“engagement”). Kāds mūsdienās ir adekvāts sasniegtās auditorijas un iesaistes rādītājs organiskajam un maksas saturam?

Pasniedzējas atbilde:

Dažādi pētījumi (un arī manas aģentūras pieredze) rāda, ka “organic reach” un “engagement rate” ar katru gadu strauji mazinās. Algoritmi dara visu, lai mēs nepārtraukti pirktu auditorijas uzmanību. “Facebook” iesaistes koeficients jau ir zem 1 %. Tāpēc bez reklamēšanas budžeta nav īsti pamatoti investēt līdzekļus satura veidošanā biznesa profilos. Te ir raksts, kas, iespējams, Jums varētu noderēt kontekstā ar vidējiem iesaistes un sasniegtās auditorijas rādītājiem dažādās platformās.

No savas puses es aicinātu orientēties arī uz citiem rādītājiem, kas labāk raksturo rīcību, kura tiek gaidīta no auditorijas. Piemēram, vai pēc ierakstiem sociālajos tīklos cilvēki biežāk prasa par produktu/pakalpojumu, kuru rādījāt; iegādājas to; apmeklē Jūsu veikalu; izmanto atlaižu kodu, kuru piedāvājāt tikai soc. mediju lietotājiem utt. Tas būs daudz godīgāk un vērtīgāk.


Jautājums:

Kāpēc Latvijā ir tik izplatīti izmantot sabiedrisko attiecību speciālistu kā runas personu, īpaši video materiālos? Īpaši tas izplatīts valsts pārvaldē. Sarunās ar žurnālistiem sižetos bieži vien parādās nevis organizācijas vadība vai eksperti/speciālisti, bet tieši PR speciālisti, lai gan patiesībā vislabāk būtu, ja par viedokļu līderiem veidotu organizāciju/uzņēmumu darbiniekus.

Pasniedzējas atbilde:

Piekrītu Jūsu viedoklim: vislabāk, ja komentārus sniedz vai nu vadības pārstāvis, vai eksperts.

Nopietns komentāru skaits no sabiedrisko attiecību ekspertu puses ir izskaidrojams ar to, ka vadība un eksperti:

1) Nav pieejami: vai nu pārāk saspringts grafiks, vai nav gatavi iedalīt laiku medijiem. Jebkurā gadījumā tas norāda uz to, ka viņiem trūkst izpratnes par mediju attiecību nozīmīgumu, vai arī pats sabiedrisko attiecību speciālists grib viņus pasargāt. Pie tā noteikti vajag strādāt.

2) Nav sagatavoti: piemēram, slikti runā kameras priekšā. Šajā gadījumā nopietni jāpiestrādā ar mediju treniņiem.

3) Baidās: ir redzēta arī apzināta piesegšanās ar sabiedrisko attiecību speciālistiem krīzes situācijās. Te laikam pat nav jāskaidro, kāpēc tas nav pareizi. Jo nopietnāks ir jautājums, jo augstāka līmeņa vadītājam jārunā kameras priekšā.


Jautājums:

Kam pieder intervijas autortiesības? Vai tad, ja cilvēks ir sniedzis interviju, piemēram, žurnālām IEVA, tā fragmentus ar skandaloziem virsraktiem, kas izvilkti no konteksta, var pārpublicēt šīs izdevniecības tīmekļa lapa vai nesaistīti ziņu portāli, nesaskaņojot to ar cilvēku, kas ticis intervēts?

Pasniedzējas atbilde:

Domāju, tas drīzāk ir juridiskas dabas jautājums. Zinu, ka bez saskaņošanas ar redakciju nedrīkst pārpublicēt interviju citas organizācijas sociālajos tīklos. Ir redzētas situācijas, kad redakcija uzsāk tiesvedības procesu par to, ka organizācija bez redakcijas atļaujas sociālajos tīklos reklāmas nolūkos izmanto rakstu par sevi.

Jūsu jautājums ir par pretējo situāciju. Manuprāt, redakcija drīkst pārpublicēt interviju arī citos savos resursos. Būtiska šajā gadījumā, pieļauju, ir atsauces esamība uz pirmavotu. Ja informācija (piemēram, “skaļajos” virsrakstos) ir sagrozīta, tad jau ir jāizvērtē atbildība par neslavas celšanu. Par šo jautājumu aicinātu konsultēties arī ar juristu.


Jautājums:

Kā būtu pareizāk rīkoties gadījumos, kad žurnālists lūdz interviju/komentāru par vienu tēmu, bet faktiski/klātienē pie ieslēgtas kameras pavaicā pavisam ko citu? Pieredzējuši eksperti tiek galā ar šādām situācijām, bet, ja komentētājs ir ne tik pieredzējis vai eksperts, kas nav pat mazas nodaļas vadītājs? Saruna jāpārtrauc man kā SA speciālistam vai viņam pašam kas jāsaka?

Pasniedzējas atbilde:

Domāju, te jautājums ir par to, kur ir lielāks risks – īsi atbildēt uz jautājumu par citu tēmu (iespējams, ja tas nenes kādu negatīvās publicitātes zemtekstu, tas nemaz nav slikti) un atbildes beigās atgriezties pie sākotnēji definētās sarunas tēmas, vai arī kameras priekšā demonstrēt mulsinošu reakciju ar lūgumu izbeigt interviju, ko žurnālisti, iespējams, provocē apzināti, lai parādītu Jūsu organizāciju no nepievilcīgās puses.

Manuprāt, te būtiskākā SA speciālista loma būtu sagatavošanas posmā:

1) Saprast žurnālista noskaņojumu un raidījuma specifiku (vai mēdz rīkoties provokatīvi utt.).

2) Mediju treniņi visiem, kas runā ar medijiem, lai sagatavotu šādām situācijām (manuprāt, vislabāk tomēr, ja pats runātājs pareizi reaģē).

3) Sagatavot tēzes intervijai (kādu organizācijas vēstījumu vajag nokomunicēt), kā arī iespējamos nepatīkamos jautājumus un instrukcijas, kā rīkoties gadījumā, ja tie tiek uzdoti.

4) Skarbi, bet nelaist pie mediju pārstāvjiem tos runātājus, kas netiek galā ar šādām situācijām.


Jautājums:

Kāda būtu pareizā pieeja, kad ierēdnim, speciālistiem tiek uzdoti jautājumi, kas ietver vērtību aspektus, – “vai tas ir bijis godīgi, taisnīgi, cieņpilni” utt.? Ne jau ierēdnis ir pieņēmis šos lēmumus.

Pasniedzējas atbilde:

Skaidrs, ka mediji cīnās par auditorijas uzmanību. Jautājumi par vērtībām noteikti ir veids, kā piesaistīt šo uzmanību. Bet runātājam vienmēr ir iespēja nepakļauties provokācijai. Domāju, ka te arī būtu svarīgi iepriekš noformulēt kādu standarta atbildi, kas eleganti ļautu atturēties no vērtējošiem spriedumiem, neiegrimstot taisnošanās praksē.

Rezumējot: manuprāt, abi jautājumi ir par balansu starp ierēdņu/speciālistu konservatīvo tēlu, pie kura viņi pamatā ir spiesti pieturēties, un tendenci likt centrā cilvēku intereses, emocijas un sāpes, ko pieprasa auditorija (attiecīgi, arī mediji). Manuprāt, patiesība ir “kaut kur pa vidu”.


Jautājums:

Kā veidot attiecības ar bezpeļņas un ziedojumu organizācijām? Kā veidot dialogu, ja neesam ieinteresēti piedalīties piedāvātajā projektā? Jo viena lieta ir atteikt uzņēmumiem, kas piedāvā savus pakalpojumus vai produktus, un pavisam kas cits, ja tā ir labdarība. Vai obligāti sniegt atbildi? Kā korekti atteikt?

Pasniedzējas atbilde:

Skaidrs, ka organizācijas nevar sadarboties ar visiem. Tas nav iespējams no finanšu viedokļa un nav pareizi no stratēģiskā viedokļa. Tāpēc skaidrība par to, kam piekrist un kam atteikt, sākas ar sociālās atbildības stratēģiju/politiku. Parasti tajā tiek atrunāts, kādos gadījumos un kam organizācija sniedz atbalstu. Protams, tās pamatā ir organizācijas darbības mērķi, misija, vīzija un pozicionējums. 

Pavisam normāla prakse ir šādu atbalstīšanas politiku publicēt organizācijas mājaslapā. Tādā veidā Jūs publiski iezīmējat atbalstāmo projektu loku, un situācijā, ja jūs uzrunā labdarības organizācija no cita sektora, Jūsu atteikumu var vienkārši pamatot, norādot saiti uz šo politiku.

Bet arī situācijā, ja šāda informācija nav publiskota, atbildē Jūs varat norādīt uz projekta neatbilstību Jūsu atbalstīšanas politikas kritērijiem. Jebkurā gadījumā viss sākas ar iekšējo skaidrību par to, kādi ir tie kritēriji. Atbalstīšanas stratēģija ir obligāta gadījumā, ja Jūsu organizācija bieži tiek aicināta ziedot. 

Uzskatu, ka ir būtiski reaģēt uz visiem šādiem lūgumiem. Jūsu pienākumos neietilpst piekrist un ziedot visiem, bet būt laipniem vēl nevienam nav kaitējis.


Jautājums:

Kā Jūs paskaidrotu, kas NAV sabiedriskās attiecības?

Pasniedzējas atbilde:

Tā kā es uzskatu, ka sabiedriskās attiecības (SA) ir spēja panākt savstarpēju sapratni, tad par SA nevar būt runas gadījumos, kad komunikācijas akta pamatā nav mēģinājuma iegūt atgriezenisko saiti, reaģēt uz to, pielāgot savus vēstījumus tai. Kad organizācija nav noskaņota klausīties (plašākā šī vārda nozīmē), visticamāk runa nav par SA.


Jautājums:

Angliskajos tekstos tiek minēts darba nosaukums “PR account manager”. Kā Jūs skaidrotu šo darba nosaukumu latviski un kādus pienākumus šis cilvēks veic?

Pasniedzējas atbilde:

Latvijā mēs šos cilvēkus biežāk dēvējam par projektu vadītājiem. Tās ir klientu kontaktpersonas aģentūrā. Cilvēki, kuri nodrošina to, lai pasūtījumi tiktu izpildīti laikā un vislabākajā kvalitātē. Ir gadījumi, kad viņiem ir tikai menedžēšanas funkcijas (“salīmē” procesus, bet konkrētas funkcijas pilda citi speciālisti: tekstu autors, radošais direktors utt.), bet Latvijā viņiem nereti ir arī konsultēšanas funkcijas (var ieteikt klientam labāko risinājumu noteiktajos apstākļos, sniedz padomus, nereti arī paši raksta kādus tekstus utt.).


Jautājums:

Kā Jūs vērtējat to, ka “Facebook” biznesa lapās tiek izmantotas nekvalitatīvas bildes (bildētas ar telefonu, bez asuma, neprofesionāļu fotografētas utt.). Vai un kā tas iet kopā ar labām sabiedriskajām attiecībām un uzņēmuma (gan liela, gan vidēja, gan maza, piemēram, mājražotāja) publisko tēlu?

Pasniedzējas atbilde:

Manuprāt, jebkuri vizuālie materiāli veido organizācijas tēlu, raida noteiktus signālus auditorijai. Acīmredzami nekvalitatīvas vai bezgaumīgas bildes ir tas pats, kas netīra vai neomulīga klientu sagaidīšanas zona birojā.

Šajā sakarā gribu atgādināt arī par kādu šobrīd ļoti interesantu un aktuālu tendenci: maksimāli dabiskas bildes, “no filter” princips. Bet tādas bildes, kuras parasti tiek rādītas kā labs šīs tendences paraugs (kā piemēru varu minēt “Madara Cosmetics” komunikāciju), top profesionālās studijās, un pie tām strādā vesela profesionāļu komanda.

Ir situācijas, kad organizācijas grib caur savu komunikāciju demonstrēt zemo cenu pozicionējumu. Tad vizuāļos apzināti tiek izmantoti elementi, kas par to signalizē (piemēram, “Lidl”, “Ryanair” u.tml. zīmoli). Bet arī šo dizainu veido profesionāli un labi apmaksājami mākslinieki. Tam nav nekādas saistības ar objektīvi neprofesionāli veidotiem vizuāļiem.

Jāatzīst, ka auditorija šodien ir visai izlutināta ar kvalitatīviem vizuālajiem materiāliem. Tas tiešām ir ļoti svarīgi!


Jautājums:

No statistikas zinām, ka valsts pārvaldes prestižs ir zems. Būsim godīgi – milzu nozīme tur ir komunikācijai (sabiedriskajām attiecībām). Valsts pārvaldē ir izveidotas veselas sabiedrisko attiecību nodaļas vai pat departamenti. Tiek nolīgtas profesionālas sabiedrisko attiecību aģentūras un tērēti būtiski līdzekļi, taču valsts pārvaldes prestižs kā ir zems, tā ir. Kur Jūsuprāt ir iemesls?

Pasniedzējas atbilde:

Daudz esmu par to domājusi un man ir savas atziņas, ar kurām labprāt padalīšos!

Pirmkārt, manuprāt, būtu nepamatoti apgalvot, ka valsts pārvaldei ir bezjēdzīgi domāt par savu prestižu un reputāciju, jo tas ļoti lielā mērā ir saistīts ar sabiedrības uzticību. Pašlaik mēs redzam, piemēram, ka uzticība valdībai ir sasniegusi vēsturiski zemāko līmeni. Tas ir visai bīstams signāls, kas liecina par to, ka sabiedrība un valdība dzīvo katrs savā realitātē.

Ja mēs diskutējam par šīs situācijas iemesliem, tad uzskatu, ka tie ir vairāki. Sabiedrība nenošķir valsts pārvaldes (ierēdņu) un valdības (politiķu) līmeņus. Lielākajai daļai cilvēku tas viss ir viena “organizācija”, kura ik pa brīdim pieņem nepareizus vai nekonsekventus lēmumus (par to arī signalizē tas uzticības līmenis).

Vēl viens aspekts, kas tieši ir saistīts arī ar aģentūru piesaisti: valsts pārvaldē trūkst komunikācijas integrācijas vai saskaņotības. Es kā aģentūras pārstāve daudz par to esmu runājusi arī publiski: mēs regulāri redzam, ka vairākas valsts pārvaldes organizācijas paralēli izsludina iepirkumus ar identiskām idejām, vēstījumiem vai mērķiem. Tad, kad esam ierosinājuši budžetu apvienošanu un sadarbošanos, vienmēr esam saņēmuši noraidošas atbildes. Pamatojums svārstās no “tas nav iespējams juridiski” līdz “mēs ar savu kampaņu nospodrināsim citas ministrijas spalvas”. Un te arī ir izaicinājums: sabiedrībai visa valsts pārvalde ir “viena organizācija”, bet valsts pārvaldē strādājošie redz to ļoti sadrumstaloti, kā arī tikai savas kompetences ietvaros.

Tas ir arī sistēmas jautājums, un tas pat ir iekodēts vārdos: ja ārzemēs šo nozari sauc par “public service” (tātad, skaidri norādīts, ka valsts sniedz pakalpojumu/kalpo sabiedrībai), tad pie mums tā ir “valsts pārvalde” (valsts, kas pārvalda sabiedrību).

Mūsu valsts pārvaldes korporatīvā kultūra ir orientēta uz dokumentiem, normu ievērošanas nevis reālo situāciju, cilvēkiem un veselo saprātu. To visi apzinās, bet nekas nemainās.

Manuprāt, situācija var mainīties tikai tad, ja lēmumpieņēmēji būs gatavi mainīt valsts pārvaldes korporatīvo kultūru un aicināt komunikatorus pie sava galda kā konsultantus nevis kā preses sekretārus, kuru uzdevums ir skaisti noformulēt un nokomunicēt auditorijai viņu lēmumus. To nevar “izārstēt” tikai ar komunikācijas instrumentiem.

0
    Mans grozs
    Jūsu grozs ir tukšsAtgriezties
      0
        Mans grozs
        Jūsu grozs ir tukšsAtgriezties